柯显仁:陶瓷企业的更始 惟有两条道ob体育可能走

  集团董事总经理柯显仁于10月13日,在第六届中国建陶产区大型巡回论坛暨2018泛高安陶瓷产业发展高峰论坛上的主题演讲——《资本运作与企业创新》整理而成

  资本运作不容易,大部分人都不需要,所以这是个伪命题,因为资本是贪婪的,是要付出代价的。

  资本本身就是一个产品,有不同的利率,需要不同的回报,所以不同的产品会带给大家不同的需求。但是资本又是水到渠成的,当企业做得好的时候,资本会跟来,但企业缺乏资金,不能赚钱的时候,资本不会来,因为资本要找赚钱的人帮其赚钱。

  那到底是否需要资本?首先说借贷,只需要考虑一件事:引进了借贷,你利用这个资本产生的回报率,是否大于资金成本?很多企业觉得资金缺乏就去借钱。其实当企业真的很需要借钱的时候,应该想到的不一定是借钱,而是缩小规模或者退出,因为借来的资金不一定能够获得足够的回报。

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  比较几个金融工具:银行贷款,成本最低,利息需要5%~6%,要尽可能利用;承兑汇票,有套路,大概需要8%~9%的利息;融资租赁,仔细算,利息大概到了12%;私募基金或创投基金,机会更少,因为回报率需要15%~20%,在陶瓷行业仅有寥寥几个品牌做过,因为还不需要付出很大的代价;民间借贷,少则24%的利息,多的30%~40%,建议不要尝试,没有一家陶瓷企业抵得过民间借贷的压力。

  如果说资本运作,就会说到上市和私募。这要探讨几个问题:公司架构、财务审计、ob体育整体费用。如果是私募的话,还会比较重视企业故事和退场机制。

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  首先是公司架构问题。其实完成公司架构可能需要三年时间,有很多企业甚至连机会都没有。因为有很多的历史遗留问题,存在法律风险。有机会才往下走,否则不要尝试,因为那是白费。

  做募资的,需要企业故事和退场机制,上市也是退场机制。以兴辉集团为例,2003年成立,4年时间做到8亿,高速的增长证明过去的历史,因为年轻,所以历史遗留问题较少、投资内蒙古,建最大的陶瓷厂,所以有故事性,在这样的前提下,提前做好公司架构,可以融资。

  如果外资企业想要到中国投资陶瓷企业,能找到可以投资的企业比较少,仅是公司结构不健全就不可能投资,此外还有财务审计问题。还有税务、社保、上市等引发的费用企业能否承担。

  企业创新很困难,有时候企业创新还是一个坑。首先要想清楚:要不要创新?要怎么创新?策略能否落地?

  2014年是行业的一个分水岭,在这之前,在陶瓷行业做得好的只需要一个条件:胆子大、敢投入、敢猛推,但不需要创新。有很多创新做得好的企业的利润不如默默无闻不创新的企业。因为当供不应求的时候,即使不创新,只要加大产能、多品牌运作,一路上线年开始,市场不再增长,今年开始下滑。很多过去对的事情,现在都走向反方向,甚至是错的,在压力下要反其道而行。

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  当需求大于供给10%时,利润会翻倍,甚至两倍。但供给大于需求时,有可能会亏本,因为企业的货都要卖出去,还面临着银行借贷等,由于没有退出机制,还得加大力度投入。

  未来3~5年,甚至10年内陶瓷行业都不会再出现需求大于供给,大家不要幻想明天会好起来,好起来也不可能达到平衡。再看环保压力,政府运用环保手段进行调控,淘汰落后产能。因此环保不是压力,是福利。陶瓷企业该怎么应对环保?永保在行业水平之上就不会被淘汰。

  在现在的大环境下,必须不一样才有机会。现在要想的是:不做什么比做什么更重要?就是做什么产品不做什么产品,做什么产品能当老大,哪一个客户群体是你想要的。

  再看国际大趋势,产能过剩是世界性的产能过剩。意大利过剩20%左右,西班牙过剩30%,印度、东南亚、土耳其等都下滑得很厉害。

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  现实真的有上面所讲的那么悲观吗?2008年的意大利陶瓷行业,一年内下滑40%,但他们活下来了,虽然现在只有4亿平方米的产量,但在国际上的影响力却是老大。因为他们在艰难的时候做创新,他们想的是如何在全世界的高端集合体做老大。偏偏那时候,最应该是老大的中国活得很滋润,没有理会那4亿平方米的市场,给了他们喘息的机会。所以在现在艰难的环境下,意大利活得很好,产品单价接近中国的3倍。

  中国拥有全世界最大的市场体量,都没有人占有超过2%~3%的销售量,这说明一个企业只要做好一点,就可以活得很好。美国的莫和克集团,占了美国50%的市场,靠的是不止是产品,还有我们看不到的后台组织,比如ERP系统、库存系统、物流系统等。

  如果要创新,先想想企业的策略是什么?只有两条路:要么走规模化,要么走差异化。

  什么是规模经济?现在不管做什么都要当老大,规模经济要当老大。经常有人说:人无我有,人有我优。但这就是没有策略,不知道要做什么,什么都做的话没有一个企业可以当老大。

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  真正重要的是怎么拓展渠道,再谈产能、规模。如果一个地方要扩大规模,要考虑的还包括运输成本、原材料成本是否适合。

  差异化也很难做,做规模经济的都不愿意做差异化,量太小。做差异化的,又觉得规模经济走量,利润低,两条路没有对错之分。

  中国有个比较特殊的地方是全世界没有的,就是做差异化的规模经济。就是找一条不一样的道路,但是又把它做到极致。因为中国量太大了,随便一个市场都很大,所以聚焦一个领域也可以活得很好。

  接下来要创“什么”新?要想两件事:做对的事,还要做别人做不到的事。现在需求不足,所以要想你做的事是不是有竞争优势,再想你可以做得很好。

  比如,做大板一定是未来趋势,但是现在不是时机,要考虑做了能不能做成老大?要投入多少资金推广?经销渠道的更新有没有套路?

  再介绍两个案例:密缝铺贴和功能瓷砖。当有企业提出一些事的时候,就要想为什么会这么做?你不这样做要想想别人为什么要这样做?

  简一提出的密缝铺贴是高招,是致命的。简一把产品做到极致,出厂价很高。消费者要密缝铺贴只有它能做,别人不敢跟,跟了就是在捧简一,不跟,简一又赢了。

  功能瓷砖,很多品牌被贴上了功能瓷砖领导品牌的标签,未来怎么发展?或许有企业有机会做功能砖的老大,但品牌被局限了,功能被推起来以后,又是全行业共享的。

  全行业都说众人成虎,大家一直以为是行业推动消费,其实有可能是推着消费者不喜欢的产品。消费者的审美眼光,远远在陶瓷行业从业者之上,因为网络和国际视野,他们知道什么是他们想要的,反而我们不知道。

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  我刚加入兴辉时,公司推广四大产品,加厚加白抛光砖、薄板、发泡陶瓷、金刚釉,后来只保留了金刚釉,就是现在行业所说的金刚石,这是兴辉开创的。渠道创新是可以思考创新方式。

  新的模式、新的渠道很难做。比如互联网,即使集全行业之力集成一个网站都产生不了流量,因为没有消费者专门为了陶瓷上一个网站,更何况是单一品牌。在渠道上,以后的赢家或许会回到分公司制,但是分公司管理难度大,一般企业是否有能力投入?可能只有老大能做。就高安现在的品牌而言,或许可以考虑成为区域的老大。江西省有四千六百万人口,意大利有六千万人口,如果成为江西的老大,面对的是相当于一个国家的量。

  或者高安的企业可以当知名品牌的省代,就像佛山企业也在走跟意大利公司合作的模式。外国品牌有最好的产品、技术,但是要进入中国做渠道,做不过中国企业,中国可以代理外国品牌,可以学到最好的技术。佛山品牌也一样,到江西也斗不过本地的企业,本地企业可以当佛山品牌省代,助其渠道下沉,当本地企业成为一省老大以后,还可以顺便发展自己的品牌,这是抱团取暖的做法。

  费罗娜和唯格共同推出的水磨石英石,就很有创意,这是一种可行的创新。当不同的品牌体量太小、门店太小,可以考虑共享库存。4

  现在在艰苦的情况下,可以看到佛山陶瓷行业蓬勃发展,从来没有过这么多的创新,从来没有如此迫切希望学习意大利开创自己的一条道路。

  中国陶瓷的强大也达到了历史最高水平,在当前压力下很快会追赶意大利,抢占意大利的市场。未来,一定是意大利和中国一起把高端市场做大,而中国占相当大的份额,不过中国要警惕印度这些新兴国家抢占市场。

  如果想好了要创新,也要想好创什么新?再想企业创新能否落地?怎么落地?要创新,只能聚焦做一件事。

  首先是团队。团队要成长,首先组织架构要优化,用很小的创新建立信心和机制。要鼓励团队尝试,哪怕犯错。如果团队暂时不能落地,宁可不要创新,先考虑活下来比较重要。

  过去的快速发展,导致很多人思维固化,要敢于矫枉过正才能打破既定思维。宁可标新立异,也不能随波逐流,大家做一样的事情是没有利润的。

  以金刚釉为例,2015年的时候还流行,当时消费者的痛点是觉得普通的抛釉砖不够硬,看起来有水波纹。兴辉就解决这两个关键问题:硬度提升38%、超平镜面,再加上一个釉面通透,介于微晶石和普通抛釉砖之间,结果市场反响很好。之后有品牌跟进,兴辉又做了一些差异化:加厚、加白和薄砖。

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  在金刚釉升级的基础上又发现一个痛点:意大利都是多版面的大理石瓷砖,而中国几乎看不到,这绝对是趋势,所以兴辉的下一个产品就是多版面的“魔石”。

  后来金刚釉没那么流行,兴辉又率先开始做现代风格产品,当时并不被行业看好,其实年轻的消费者已经准备好迎接现代的产品。兴辉做这类产品是很接地气的,是可以落地的。之所以再加上“现代轻奢生活”,是因为现代风格产品不好推广,“轻奢”这一字眼让消费者看了很有感觉,而且消费者需要的是生活,是产品的设计和理念带来的舒适的家、舒适的环境。

  抛釉砖卖不出去的时候,稍微降价就有销售。但现代产品设计得好可以卖出两倍的价钱,做得不好,半价都卖不出去。所以现代风格产品要通过整体搭配才能上档次,这一点的差异,就形成了很大的进入障碍。兴辉为了保证竞争优势,采取了矫枉过正的方式,采用全球知名的专业设计师,把产品和设计创新做到超前。

  再分享一个观点,在一个产业的价值链中,通常生产制造在产业成熟以后属于附加值比较低的部分。较高的两端是研发、设计和品牌、营销。谁占有这两部分,谁价值最高。在研发和设计方面,通常不容易归陶瓷企业所有,通常在设备商和釉料商手上。所以陶瓷企业能够比较的是品牌与营销,这是未来企业比较有价值的,

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  还有一个理论,是波士顿矩阵模型图。讲的是需求增长率和相对市场占有率之间的关系。

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  相对市场占有率高,需求增长率低,虽然赚钱最多,但也不能继续投入,因为这样的产品快过时了,比如抛光砖和普通抛釉砖、金刚釉。

  相对市场占有率高,需求增长率高的是明星,可以投入。但是要想清楚,就像现代仿古砖,ob体育做得好是未来的趋势,但做不好是一个坑。还有大板、色砖,都需要想清楚要不要投入。

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