ob体育姚文江:加厚砖领航者的法门

  “不创新,就死亡。”中国建陶经过三十多年的发展,已经完成了从简单复制逐渐过渡到自足创新的发展阶段,中国瓷砖品牌也如雨后春笋般在国内市场中出现,创新已经成为陶瓷行业的共识。创立于2005年的唯格佛山市唯格瓷砖有限责任公司(以下简称唯格),在中国建陶行业内,只能算是“小字辈”,已经错过规模化生产的大好时机。在规模上并不占据优势的唯格,多年来依托创新上的不懈努力,在一次次的市场淘汰赛中存活下来;也是因为始终坚持创新,才有了今天唯格的不断成长。

  现代管理学之父彼得德鲁克曾经说过,决定经济向前发展的并不是财富500强,他们只决定媒体、报纸、电视的头条,真正在GDP中占百分比最大的还是那些名不见经传的创新型中小企业,唯格正是其中的一员。灵活的经营模式、专业性的渠道开拓、旺盛的产品创新能力,唯格将创新融入成为企业的发展基因,在创新的道路上一路高歌前行,不断寻找市场空白点。“创新,是一个企业发展的最高层面。”唯格CEO姚文江坚信,唯格的创新道路,一定能将企业带到另一个发展新高度。

  如果企业是一艘航船的话,那么它的方向,就全凭舵手的判断。唯格今天在创新之路上的大步迈进,与其掌舵人姚文江对于企业创新之道的准确领悟分不开,这也跟他的整个职业生涯的历练分不开。

  姚文江在大学阶段攻读的是理工科硅酸盐专业,这使得他在思考问题的时候,有了更多严谨的逻辑思考。姚文江毕业后的第一份工作,是在佛山当时一家以技术创新而享誉行业的陶瓷企业。工作前两年,姚文江从事的是生产技术的工作;后面由于英语上的特长,被调往从事外贸销售。姚文江对于瓷砖的理解,也在这个阶段更深了一层。

  一个成功的企业,不仅要生产出足够优秀的产品,也应该要有销售渠道和营销方案,将产品推向市场。当年的从业经历,让姚文江有机会亲身经历了这一创新型企业代表的崛起。中国建陶行业的风雨四十年,一批依靠产品创新、技术创新和营销创新的企业,正在引领行业快速成长,姚文江正是从已经成功了的创新型品牌身上看到了希望。

  从技术岗位,到转型做业务,再到自己创办成立公司,姚文江职业生涯中的每次转变,都闪现了创新思维的光芒。每一次华丽转身,都需要付出比别人更多的努力,其中需要有过人的胆识,勤奋的付出,也更需要认定方向以后,一路走到底的勇气,这些,姚文江都做到了。

  在姚文江带领下的唯格,一直专注于国外市场,这次的转型,也没有人告诉姚文江,是否一定能成功,怎样才能成功。但是事实证明,唯格的大胆创新,有着自己清晰的思路,谋定而后动的决心和强大的团队支撑,成功,已经在不远处招手,需要的只是,在这个过程中,坚持、坚持、再坚持。

  唯格在2012年年中正式展开国内市场的攻势,却没有展开热闹的经销商招商会,而是紧锣密鼓地在全国各大城市开展办事处的筹办工作;当别人在忙于推出第N代喷墨微晶石、全抛釉产品时,唯格毅然扛起了“2cm厚通体瓷质砖全球首创”的大旗,主打这款另类的非主流产品;当别人在终端厮杀,疯狂建设专卖店的时候,唯格却跑去了参加各种石材展会,混迹于各种石材销售的渠道里;当设计师被一场场声势浩大的设计师沙龙等活动围攻时,唯格的业务人员却专往工程设计院、工地跑;对于设计师渠道的开拓,唯格奉上的不是高额回扣,而是传递最新设计理念的《View Word》类杂志,利用唯格在海外市场的优势,搭建起国内外设计交流的平台。

  从办事处全新渠道模式的开拓,到2cm厚通体瓷质砖、喷墨马赛克等高端产品的推出,再到整套的企业理念输出,唯格已经从生产到营销,从内到外,将创新融入到企业发展的每个环节,要说唯格与其他陶瓷企业的区别在哪里?姚文江的答案是唯格的创新基因。

  “现在的市场就是一场赛跑,是一个竞合的过程,只有自己跑得快,保持好领先的创新能力,这样企业才能发展得好。”姚文江希望唯格,要成为在市场上跑得最快的企业,将创新转化为能量,转化为企业的生命力,转化为企业独特的品牌竞争力。

  记者:在行业内,提起唯格,大家的第一印象更多的是唯格马赛克。唯格在创立之初,其国外销售份额比重占大多数,再加上在媒体上的低调,使得唯格充满了神秘的气息。但在近段时间,唯格却突然“高调”起来,其最新的媒体广告文案语是2cm厚通体瓷质砖,全球首创!姚总,唯格最近为何会有如此大的变化?

  姚文江:唯格近段时间主推产品是2cm厚通体瓷质砖,是唯格的创新型产品,现阶段营销重点会围绕这个产品展开。

  唯格此前百分之八十五的业务都是出口,但是从2012年年中开始,唯格的国内营销团队开始组建并且发力,所以很多营销活动都会陆续开展。此前行业才会对唯格比较陌生,了解唯格瓷砖的也不多。

  3月6日在厦门举行的石材展,唯格也带上了2cm厚通体瓷质砖参展。厦门石材展作为一个全球的国际性石材展会,就是看中其影响力。唯格在2cm厚通体瓷质砖上的创新优势,使得产品即使是需要做户外花园、楼梯台阶等需要进行切割和倒角的铺贴,也能轻松应付,因为唯格是全通体砖,其仿石材的质地足以以假乱真。

  记者:据了解,通体砖并不是一个技术创新型的产品,在国内也不是主流产品,而现在瓷砖产品受到环保政策的影响,纷纷主打“瘦身”牌,为什么会选择2cm厚通体瓷质砖作为唯格转战国内市场的切入点?这个产品有什么优势?

  姚文江:在国际市场上,单片价格在5到10美金的瓷砖,通体砖的比例不会超过20%;10美金以上的瓷砖百分之九十都是通体砖ob体育,通体砖在利润方面更为可观。

  而唯格推出的2cm厚通体瓷质砖更有别于普通通体砖,主要是针对户外铺贴。虽然这类产品不是主流产品,却是创新型产品,小市场大份额。一个厂家去占领完一个品类的市场是不现实的,重要的是看品牌能在当中占到多大的比重,唯格就是要做这个小品类市场中的领航者。

  2cm厚通体瓷质砖并不会因为切割而影响到质感,同时,瓷砖更加容易打理,铺贴在户外也不用特殊打理。2cm厚通体瓷质砖非常适合应用在户外花园等场所的铺贴,在国外,近几年就非常流行用2cm厚通体瓷质砖去取代户外石材。在中国,这部分市场还没有太多瓷砖企业关注。

  所以,唯格参考了国外的销售经验,在国内推广上,尽量避开产品在推广上的同质化,而是多采用石材的推广渠道,所以在往后的各大石材展上,都能看到唯格的身影。

  2cm厚通体瓷质砖其通体的特性,对于取代石材产品具有优势,环保问题,就要看其对比的参照物是谁。同时,环保不一定意味着瓷砖只能减薄。全球石材消费量惊人,尤其是购买石材的消费者,看中的就是石材的质感与稀少。石材的开采需要开山炸山,破坏植被,同时石材是不可再生资源,而石材又是非常难打理的产品,维护成本高,但是2cm厚通体瓷质砖就完全没有真石材的以上缺点,可谓是环保产品。

  唯格这次的主推产品,无论是其产品规格设计、产品研发和渠道拓展,都在创新的道路上不断尝试,这也是唯格核心企业文化的一部分。创新不仅是一种理念,在这种理念的指引下,企业能够快速地找到自己的前行方向,让创新转化成生产力,让创新的企业文化落地、开花、结果。唯格人不仅用创新的思维武装头脑,还切实地落实在行动上,唯格近期即将推出的喷墨马赛克就是其中一个最好的证明。

  记者:现在国内2cm厚通体瓷质砖的专业生产厂家多吗?唯格当初是如何注意到这片市场的空白地带?

  姚文江:唯格在2005年成立,当时行业内规模化生产的建陶航母已经逐渐成型,他们只有在特定的时间才能形成,往后行业里很难再有这样的机遇和空间去形成这样的大规模生产,更多的陶瓷企业需要走差异化经营,去寻找和开拓更多未被挖掘和开发的市场。

  行业内已经有很多这样成功的案例,在激励着唯格前行。这些依托创新的企业,市场竞争力十足,也让许多一直较为冷门的产品品类成为市场的大热产品。唯格选择2cm厚通体瓷质砖,就是已经看到了前人的成果,现在国内专业做通体砖的企业不多,即使有,唯格也敢说是其中做得最好,时间最久的一家。

  记者:姚总,在您眼中的创新型企业,应该如何去保持这份活力?唯格是如何发挥自己的创新优势?

  创新型企业一般都是敢于折腾的企业,这些企业的胆量和底气就是来自于其丰厚的利润点。这样,企业才能进入一个良性的发展循环,才有充足的现金流去支撑后续的创新研发。这也是在规模上不占优势的陶瓷企业的一个重要上升通道。即使这些产品在市场上大热后被众多其他同行跟风仿冒,但是它的利润点依然能保持领先,其销量也会在这个小市场占到最大的比重。

  唯格作为创新型企业,除了重视产品创新,在推广上也是煞费苦心,因为新产品如果不推广,产品就不能推向市场,那就变成只是概念性的创新产品。唯格的创新,还体现在我们唯格独特的推广模式和宣传策略上,这些,都是船小好调头的创新型企业具备的优势,唯格正将这些优势发挥到极致。

  记者:刚才姚总您说到,唯格走的是“独特”的推广模式。贵公司现在的产品已经非常小众,而在渠道推广上也不走寻常路,您是否有过担心,过于另类的市场推广手段,渠道会难以接受?

  现在市场上流通的产品,大致有以下几个类型:一是产品驱动型产品,像苹果手机,苹果手机的销售神话,使得这个品牌是推出多少产品,市场上的产品更新就有多快;二是消费者驱动型产品,如网上下载的小说,生活快速消费品等;三是渠道消费型产品,这类产品本身的功能性是否强大,装饰效果是否真如宣传中那么好等因素其实都不大重要,关键是渠道能不能挣钱,只要渠道能挣钱,渠道会在市场上大力推广,瓷砖产品就是这类产品的代表。

  国内消费者对于装修的概念和理解都有限,其实很多观念和想法都是从导购或者经销商那里得到的,所以只要渠道能挣钱,终端人员和经销商就会有办法去引导消费者去购买这类型的产品。

  在行业多年的发展里,也是出现过不少这样的例子,一些当年风行终端市场的产品,只有两三年的生命力,这是因为有利润,渠道愿意去推销,后面利润一下滑到一定程度,渠道就立刻将其更新掉。

  姚文江:相对于产品创新,渠道创新的能力更加大。唯格无论是在出口贸易还是从2012年转战国内市场,在渠道上,都有自己一套独特的做法。

  在国际市场上,唯格不断寻找志同道合的前行着:唯格依托多年在荷兰的贸易基础,在荷兰建立了自己的分公司;在德国更是拥有长期的合作伙伴;在新西兰和澳洲,唯格是自建渠道,在当地推广自己的品牌;在韩国和澳洲,其合作伙伴均为当地非常具有实力的分销商,并且他们在当地市场推广的过程中,都是使用唯格的品牌名称,足以看出他们对于唯格的品牌自信。

  对于国内市场,唯格的起步不算很早,可以供其借鉴的前人经验非常多,但是唯格却没有因循守旧,而是选择另辟蹊径,在国内渠道上依然走出了独特的“唯格模式”。

  记者:在国内卖瓷砖,以南方企业为代表的经销商制,和以华东品牌为代表的分公司制,这两种发展模式都已经非常成熟,唯格为什么在渠道建设上并没有选取这两种模式,而是选择了一条从未有人走过的荆棘小径呢?请姚总具体介绍唯格的渠道模式将如何操作?

  姚文江:唯格在国内销售网点建设上,除了寻找一小部分经销商外,主要采用的是驻点办事处的方式,主要针对建筑设计院,跟这部分潜在客户打交道,让这部分群体不断地认识唯格、了解唯格,从而信赖唯格,最终使用唯格的产品。

  在陶瓷行业,以佛山企业为代表,许多走的都是经销商制,厂家主要是寻找经销商,将库存转移给经销商。而以诺贝尔瓷砖为代表的分公司制,由于涉及的机制非常庞大。运营费用也不低,唯格也很难在这个模式中寻找到自身的生存之道。

  像佛山企业的经销商代理制,业务员出差是一笔不少的费用,业务员一般从总部厂家派出,分片区到区域市场去寻找经销商,如果当月的出差差旅费是两万元,但是却没有找到客户的话,那这笔钱就等于是打了水漂。但是我们的驻点在某个城市,在当地建立起办事处,此前投入的成本会不断沉淀在当地。

  经销商代理制这样的传统渠道模式,看起来应该更加省心省力,但是后果却是即使产品做好了,厂家也很有可能不挣钱,因为渠道是监控在经销商手中,而唯格的产品利润是相当高的。在权衡过后,所以才有了现在唯格的国内销售模式。

  记者:现在终端可供消费者选择的卖场、产品、专卖店都非常多,一个扎根在某个城市的小小办事处,是否就有能力让消费者和设计师记住唯格?少了终端的形象展示,会不会担心品牌的知名度上不去?

  姚文江:纵观近年的市场,受到楼市打压政策的影响,国内零售家装业萎缩程度非常快,但是城市内的二次装修市场也还未成熟,所以一般活得比较好的经销商,都是工程渠道做得比较好的,在2012年的国内建材市场中,这样的情况非常常见,许多经销商是用工程项目的利润在养活着已经出现亏损的终端店面。唯格早已经预见到这种现状,所以唯格的办事处模式也是为工程项目的开拓提前做好准备。

  在国外,建材市场逐渐形成两种模式,一种是以百安居、Castramer为代表的超大连锁卖场;另一种就是走专业渠道的代理商,他们销售的一般为高精尖产品。服务非常到位,他们只在市区租一间小小的办公室就可以开张做生意。

  随着城市发展的进程加速,城市内土地只会是越来越紧张,政府也非常关注土地的使用回报率,建材卖场这些并不能产生太多直接销售的用地,必定会随着城市化进程而不断外迁甚至消失,所以装修豪华的专卖店也不再常见。

  只是中国的经济发展还没有到这一步,但是中国城市内的建材市场也逐渐在消失与并购。再加上唯格专攻的是工程项目,产品的专业性也非常强,所以花费大力气去建设专卖店等,显然不适合唯格现在的发展。

  记者:唯格现在专注于非常小众的2cm厚通体瓷质砖领域,请问唯格未来的生产会大幅度向这个产品倾斜吗?今年唯格还会推出哪些新产品?在营销推广上有哪些新举措跟行业分享?

  姚文江:2cm厚通体瓷质砖是我们这两年的主推产品,但是唯格不是说只做这个产品,唯格还会向行业和市场不断推出各位多元化的创新型产品。

  我一直认为,唯格的最大发展动力在于创新,所以我们会不断地尝试新产品,新技术,新工艺,为行业提供更多没见过,或者很少见的建筑装饰材料,2013年唯格喷墨马赛克就是这样的产品。唯格是行业内首家尝试和研发喷墨马赛克的公司。而且这个产品的原料中,40%采用工业废料,非常环保。

  其实创新,就是需要不断地折腾和尝试,如果老板愿意付出这个时间和资源成本,那创新就不是一句空话。唯格产品会在将来,继续深挖蓝海,给行业带来更多惊喜。

ob体育姚文江:加厚砖领航者的法门(图1)

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